可口可乐和百事可乐究竟有什么区别？
为什么选择购买可口可乐的人多过购买百事可乐的人？为什么互联网行业盛行企业吉祥物，比如京东的小狗、腾讯的企鹅？为什么苹果手机每一次发布会都能成为一个重大公关事件？以下，Enjoy：
作者：曹虎 王赛
来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）
01
品牌为什么重要？
如果把可口可乐的厂房全烧光……
可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，它会在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”
由此可见，品牌是企业的支撑与灵魂。
2002年，可口可乐的市值达到1600多亿美元，但账面资产仅占不到10%，剩余资产中更多来源于品牌的价值。
1972年，北美饮料调查显示，只喝可口可乐的人占18%，只喝百事可乐的人仅占4%，但到了80年代初期，情况发生了很大的变化，喝可口可乐与喝百事可乐的人数基本持平。
于是，百事公司开展了一项名叫“百事挑战”的盲测。
百事员工选择在人流量大的公共场所，邀请经过的人品尝两杯没有标签的杯装可乐，然后让人们做出选择，最后由工作人员告诉你哪杯是百事可乐，哪杯是可口可乐。
结果是多半参与者认为百事可乐更合口味。尽管百事可乐通过这次盲测的宣传树立了市场形象，不过在美国，可口可乐依然是软饮界的老大，百事可乐只能望其项背。
虽然盲测的结果是百事可乐的味道比可口可乐好，但为什么选择购买可口可乐的人还是多过购买百事可乐的人呢？
实际上，不管是可乐还是其他任何消费品，在市场中真实的销售都不会在隐性的条件下进行，品牌作为一种认知资产会影响消费者的行为。
多年后，神经学家里德·蒙塔古再次做该实验时论证了这点。
在味道盲测时，其实喜欢百事可乐和可口可乐的人数相差无几。但当明测，即事先告诉测试者哪杯是可口可乐、哪杯是百事可乐时，3/4的人的大脑血液流向表明更喜欢可口可乐，可口可乐这四个字令测试者的神经元产生了极活跃的反应。
由此可见，神经对某个品牌的反应程度可以预先影响消费者的判断，而味道并不是主要因素。
也就是说，当测试者听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。品牌价值会左右消费者的购买行为。
02
品牌？品牌资产？
1.什么是品牌？
1960年，美国营销协会将品牌定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或者它们的组合，以识别出某个或某类产品提供者以及他们的产品与竞争对手的区别。
凯文·凯勒教授认为该定义在实践运用时不全面，对品牌进行了更加综合的概括：
品牌是一个立足于现实的认知集合体，它存在于人的认知中。这里的认知对象可以是企业，也可以是非营利组织，还可以是地区、个人等。
实践证明，只要是可以被认知的事物就可以通过品牌化运营成为品牌。
受众在心智中形成品牌认知的过程中，所有能帮助其建立品牌认知的方式和过程，都应该得到全面的考虑，如品牌感知的方式，以及通过产品使用和服务体验来建立品牌的过程。
基于顾客的品牌资产金字塔展示了品牌创建的步骤和每个阶段品牌建设的目标。
图：基于顾客的品牌资产金字塔
第一步，品牌识别，目的是建立深厚、广泛的品牌认知。
第二步，品牌含义，确立品牌的差异点和共同点。
第三步，品牌响应，获得顾客积极的反应。
第四步，品牌关系，建立顾客强烈、积极的忠诚度。
2.什么是品牌资产
凯文·凯勒认为，品牌资产是顾客通过以往的认知和感知所形成的品牌知识，以及由此导致的对于品牌营销活动差异化的反应，包括品牌态度和相应的品牌行为。
品牌通过建立品牌知识来影响顾客的行为，差异化的品牌行为给企业带来差异化的经营结果。
更高的品牌目标是收获品牌忠诚度，这意味着更低的获客成本、更高的营销投入产出比、更高的企业利润率。这是一条经过验证的坚实的因果链条。
比如，忠诚的“果粉”是苹果每次发布的新品的主力购买人群，他们对价格接受度高，还会通过社交网络进行二次传播。所以，苹果公司的营销活动效率很高，并且效果极好。
这些因素互相叠加和强化，使苹果公司成为世界上最挣钱的公司之一，这就是品牌资产为公司创造实实在在的财务价值的案例。
品牌资产应当包含哪些内容？
凯文·凯勒提出了基于顾客行为和认知角度的品牌资产模型，该模型分别从理性和感性两条路径来创造品牌资产，由六个模块构成：显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣。
1）品牌显著度
即受众对品牌的基本认识状况，如对品牌名称和所属品类的记忆度和识别程度。
这是品牌资产的基础。缺乏知名度和认知度的品牌是“不存在的”，更无从谈品牌资产了。
2）品牌功效
即产品或服务满足顾客功能性需求的程度。它包括顾客对以下五个方面的评价：
产品的主要成分及特征、产品的可靠性和耐用性；
服务的效果、效率及情感；
服务的满意度；
品牌及产品的设计与风格；
整体使用成本与价格
3）品牌形象
即顾客对品牌的所有联想的集合体，反映了品牌在顾客记忆中的图影。品牌形象是品牌表现出来的特征，包括品牌名称、包装、图案、广告设计等。
4）品牌判断
即顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。顾客对品牌通常会形成四种判断：品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。
品牌质量是顾客根据对品牌功能的体验而形成的个人判断和满意度。它是影响品牌资产的重要基础，缺乏品牌质量判断的品牌将无法在品牌显著度的基础上进一步发展。
品牌信誉是顾客对产品和品牌背后的公司形象的判断，包括公司的吸引力、可靠性和专业度。
品牌考虑是指顾客在做出购买决策时是否将品牌列入购买的短名单。它的意义在于避免品牌出现“叫好不叫座”的情况。
比如，罗永浩创立的锤子手机得益于优秀的品牌运作，获得了良好的市场认识和传播，每一次发布会都成为一个重大公关事件，但很多具有认知度的顾客却因为各种原因，没有将锤子手机列入购买名单中。
品牌优势是指品牌相对于竞争对手的独特性和差异化程度。比较竞争优势是经济学的重要逻辑，也是企业品牌资产成立的底层标准。
5）品牌感受
即消费者在感性和情绪上对品牌的反应。品牌通过各种手段塑造顾客对于品牌的情感连接和反应，如温暖的、有趣的、可信赖的、有归属感的和自尊的。
6）品牌共鸣
即顾客感受与品牌的同步程度，是建立品牌资产的至高目标和追求。它是在品牌显著度、功效、形象、判断和感受的基础上形成的最具强度和广度的品牌资产。
03
如何在顾客心智中形成品牌知识
从而建立品牌资产
1.品牌知识的主题化
企业在进行一系列品牌知识构建活动时，不要把它当成一个个互不关联的活动。其实这些活动的主题都来自企业的核心价值。
只有将品牌的核心价值和定位与具体的品牌工作相关联，才能持续、统一地创建品牌资产。
2.品牌知识的体系化
品牌一定要建立一个从有形到无形，再到感知的系统。
比如，菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中提到的从产品价值营销进入价值观的营销，指的就是，要注重顾客的心灵和价值观层面的需求，而不是简单地卖一个产品，或者虽然只含有简单的利益，但包裹着一层触动人心的外衣。
3.品牌知识的IP化
企业建立品牌知识的过程可以想象成制作一个文化产品的过程。比如，互联网行业盛行企业吉祥物，京东的小狗、腾讯的企鹅、小米的米兔等形象就是IP化的具体体现。
企业以一个拟物的形象对外开展各种活动，大家就会把它看作一种行为了。
4.品牌知识的社交货币化
品牌知识要有利于大众的二次传播。因为在生活中，每个人都有自己传播的需要，但不是每个人都善于表达，尤其是以一种大家喜欢的方式去表达。
比如，热播剧《甄嬛传》的台词很有特点，大家就模仿其台词风格恶搞出一套“甄嬛体”进行传播。
又如，《芭芭拉小魔仙》是“95后”和“00后”的童年回忆，其中的台词“我可以”也成了Z世代的“社交锦鲤”。
人们套用这些句式，可以创造一个个有意思的段子，在朋友圈中进行传播，他人看到后明白背后的原型其实就是《甄嬛传》，就是《芭芭拉小魔仙》。
5.建立品牌资产的要点就是做到品牌感知的个性化
品牌感知个性化可以简单地理解为，让消费者感知到品牌的个性化魅力。
比如，空乘服务往往给人一种温和、礼貌的感觉，很多航空公司的空乘服务礼貌得千篇一律，但也有一些航空公司别出心裁，让人在感受礼貌的同时又被幽默、善意和新奇所打动。
在飞机遇到颠簸时，大多数航空公司的空乘人员会播报：“飞机现在遇到了强气流，正在剧烈颠簸，请大家系好安全带。”
而另一些航空的空乘人员则会说：“请大家系好安全带，机长正在着急回家。”
在建立品牌资产的过程中，公司常常以一种会心幽默的方式建立一套特别的、具有个性魅力的体验，这就比简单而千篇一律的礼貌更让人印象深刻了。
04
最后的话
品牌感知是一种复合体验的建立过程。在建立品牌资产的过程中，企业要超越部门职能，即所谓的“一体化规划，分部门实施”。
企业需要将品牌建设提升到战略高度，为各部门实施品牌建设明确一致的方向，这样才不至于使品牌被矮化或者简单化，沦为市场部的传播工具。
关于作者：曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战营销大师米尔顿·科特勒20年。长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。
本文为“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）首发，摘编自《什么是营销》，机械工业出版社出版。转载请与我们联系取得授权。
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